一顆蘋果的隕落

看完2017年的蘋果發佈會，
心裹浮現出一句：「高峰過 總會有下坡」

2007年第一代iPhone發佈會象徵手機進入一片全新的藍海市場，蘋果公司也成為藍海艦隊的領航船，蘋果公司成為改革，創新，與科技的象徵。拿着iPhone就是有份獨特的優悅感。智能電話革命性的出現徹底地改變手機的定義，打垮傳統手機企業，電話世界重新洗牌。

到2011年喬布斯死前共出售1億多部iPhone，2011年到現在Tim Cook接棒後共出售了1０億多部iPhone，iPhone成為了蘋果生金蛋的雞。有評論指出Tim Cook能力超卓帶領蘋果進入史無前例的榮景。但我的觀點是，Tim Cook只是剛好遇上了智能電話adoption curve的成長期。

可是踏入2017年，智能電話市場已經成為一片慘烈廝殺的紅海市場。大眾由傳統電話轉去智能電話的高速成長期已經結束。幾乎每個城市人手上至少有一部智能電話。蘋果很難再有技術上的大突破，取而代之的是各大廠商比拼電話的效能和價錢。

近年蘋果創新的光環已漸漸暗淡起來，在創新困難的情況下各大主打性價比的廠商已經殺出一條血路,2017年華為已取代蘋果成為世界第二大手機製造商。而小米，oppo等等都在以低價搶攻。現在我身邊的蘋果用戶維持使用iPhone的原因主要是因為不想重新適應Android系統。而我身邊的Android用戶都偏向看重性價比，很少會轉投iPhone懷抱。如果蘋果產品持續缺乏創新，使用家優越感持續下降，以及持續行高價路線令用家覺得不抵用，最後將會慢慢流失現有的IOS粉絲。

iPhone的毛利率是手機市場中最高的。但已經由2012年的54.5%下跌到2016年到40%但依然異常地高(每賣出一部5000元的iphone有其中2000元進了蘋果的口袋)。其他手機廠商的毛利率普遍只有5%左右。多年來蘋果一家公司就獨佔了整個手機市場九成以上的利潤。這些亮麗的成績都需要倚靠以往的創新和高檔的品牌形象，但iPhone的毛利率下降的趨勢也表明手機市場已經由奢侈品轉移至實用品，從重視品牌的炫耀效果轉型到重視效率。iPhone的毛利率仍然有很大的下調空間。

蘋果一直以來的創新光環令其維持極高價的路線，為蘋果帶來極可觀的利潤。但是從新一代iPhone X的規格及外觀及功能來看實在是襯不起 1000美元的售價。 iPhone X是十週年紀念機應該是蘋果的嘔心瀝血之作，但表現卻落得如此我對蘋果公司的未來實在感到擔憂。

iPhone X 1000美元的售價是從現有的果粉中榨取最大的利潤。這個策略可能可以在下一個季的業績中重新推高iPhone的毛利率，但必然需要犧牲蘋果公司的口碑。

現在蘋果公司的策略應該要放下固有的光環，減低價格至切合其電話性能的水平，與其他公司比拼產品的性價比，保住這紅海市場中的一席位。第二是放棄自閉式的經營，以往iOS系統的自閉策略是建基於利用領先同業兩年的產品以阻礙用戶改用其他品牌。現在平平無奇的產品配上自閉系統帶來的不便只會流失故有用戶及阻礙公司獲得新用戶。另一個重點是蘋果需要一改當品牌忠實用戶是提款機的思維，畢竟市場環境變了，同業進步了，用戶要求提高了，每年作一次小升級卻愈賣愈貴的模式已不奏效。最後蘋果需要在其他科技領域貫徹創新的風格打開全新的藍海市場。

最後本文以一個小小的預測作結尾，蘋果如果固執於現有策略，我預言４年內（2022年）iPhone的全球市佔率將會跌至5%以下。

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